1. Juniors, d'une cible minoritaire à une cible prioritaire
La véritable prise de conscience de l'importance de cette cible est survenue dès le lendemain de la seconde guerre mondiale avec le phénomène de baby-boom qui s'est poursuivit jusqu'à 1964. Cette période marquée par la reconstruction des pays, a connu un essor économique sans précédent.
Les marques nées à cette époque ont la plupart bénéficié de la conjoncture économique favorable. Pendant cette période des 30 glorieuses, de grandes marques ont vu le jour et connaissent encore aujourd'hui un succès international. Par exemple, la marque Nutella connu depuis 1946 ou Frosties depuis 1952. La marque Coca-cola déjà sur le marché américain dès 1941 sera présente partout en Europe à partir de 1945 et deviendra rapidement le symbole de la liberté. Les enfants qui consommaient ces produits sont pour la plupart aujourd'hui des grands-parents, qui ont éduqué leurs enfants avec ces marques de l'après guerre.
La marque Coca-cola en France depuis 1945 La publicité destinée aux juniors à été largement développée à la fin des années 1970 grâce aux programmes télévisés qui leur étaient destinés.
Les années 80 ont incontestablement été la décennie qui a vécu l’émergence de « l’enfant consommateur ». Ils sont devenus de véritables décideurs et influenceurs dans le processus de consommation familiale.
Il faut noter que l'enfant des années 2000 est différent de celui d'après guerre. Il vit généralement dans une famille où les deux parents travaillent ou il vit dans une famille mono-parentale. Appartenant à une fratrie moins nombreuse, arrivée plus tardivement dans la famille, il bénéficie d'une grande écoute et son opinion est prise en compte par son entourage.
La cible des juniors n'est absolument pas une cible homogène car elle concerne des individus de 0 à 24 ans. Les publicitaires ont donc divisés cette cible en quatre sous ensembles ou « sous générations » .
- Les doudous, de 0 à 3 ans : La publicité qui concerne les 0-3ans s'adresse bien entendu davantage aux parents qu'aux enfants. Tout commence avant la naissance, durant la période de grossesse où les futurs parents recherchent déjà ce qu'il y a de mieux pour leur futur enfant.
- Les doulescents, de 4 à 11 ans : Le bébé devenu enfant est entré dans une phase où il manifeste déjà des envies, notamment pour tout ce qui touche à l'alimentation. A partir de 8 ans, l'enfant intervient dans les achats d'habillements et de loisirs. Leur disponibilité et leur aptitude à intégrer la nouveauté font qu'aujourd'hui les enfants sont en position d'influencer fortement les décisions d'achat de la famille. Les publicitaires utilisent le lien émotionnel entre l'enfant et les personnages qu'il découvre, par exemple dans les programmes télévisés (dessins-animés) et les publicitaires ne manquent pas de créer des licences de produits dérivés comme par exemple pour Dora l'exploratrice et bob l'éponge.
- Les adolescents, de 12 à 17 ans : Cette période est marquée par une volonté forte de vouloir s'affirmer et une envie d'indépendance. Les adolescents attachent de l'importance à leur look et à la mode. Ils sont de gros consommateurs de « produits de marques » et certains commencent à avoir une autonomie financière avec la mise en place de l'argent de poche.
- Les adulescents, de 18 à 24 ans : Les 18-24 ans que l'on peut qualifiés de post-adolescent ont un comportement assez proche des précédents mais ont un pouvoir d'achat plus fort.
2. Les femmes, cibles publicitaires principales depuis 1950
Après une longue période de privations et de solitude, suite à la seconde guerre mondiale, les femmes retrouvent leur rôle de mères au foyer s'occupant des enfants et des tâches ménagères. Elles sont alors la cible des publicitaires qui vantent les mérites des produits nettoyants et des appareils électroménagers. Des marques comme Moulinex auront comme idéologie d'améliorer la condition féminine mais, si elles leur facilitent la vie, elles les cantonnent toujours dans leur cuisine.
La marque de lessive Persil, une publicité adressée aux femmes des années 1950Dans les années 60, les femmes revendiquent leur besoin d'autonomie et certaines commencent à travailler. L'émancipation de la femme commence à voir le jour . Les femmes apparaissent alors différentes aux yeux des publicitaires qui les considèrent alors comme des agents économiques potentiels. Grâce à une certaine libéralisation des mœurs, les femmes réussissent à retrouver une part de leur féminité et ne tiennent plus uniquement le rôle de simples ménagères.
Aujourd'hui, les publicitaires s'intéressent beaucoup aux femmes qui pour la plupart ont le double rôle de femmes aux foyers et de salariées. De l'achat de produits ménagers, produits de beauté ou alimentaires elles apparaissent comme les principales
consommatrices.
La marque Dove, une marque de produits de beauté d'aujourd'hui.
3. Seniors, une cible minoritaire mais de plus en plus sollicité
L'espérance de vie ne cessant d'augmenter, ceux que l'on nomme les seniors seront de plus en plus nombreux dans les années à venir. Agés de 50 à 85 ans et plus, cette population n'a plus rien à voir avec ceux de la génération précédente du fait de leur vitalité physique et mentale.
Bien que le vieillissement de notre société était prévisible depuis quelques décennies, ce phénomène n'a été prit en compte que depuis peu de temps.
La prise en considération des seniors par les publicitaires est récente. Leur consommation croissante permet au «marketing senior» d'avoir de beaux jours devant lui !
Les seniors représentent une catégorie d'âges relativement large, composée, à la fois d'actifs et de retraités. C'est pourquoi, cette cible, comme celle des plus jeunes, a été segmentée en sous groupes.
Les baby-boomers (50 - 59 ans) : Nés après guerre, ils sont les enfants de la société de consommation et de l’innovation. Ce sont des actifs qui possèdent toutes leurs aptitudes physiques et psychologiques. N'ayant, le plus souvent, plus d'enfant à charge ni de crédit immobilier à rembourser, ils disposent de moyens financiers importants. Ils peuvent s' interesser aux superflus et à l'amélioration de leur qualité de vie.
C'est donc cette tranche d 'age correspondant à environ 40% des seniors qui interessent le plus les publicitaires.
Les libérés (60 - 74ans) : Ils sont pour la plupart libérés des obligations professionnelles et de l'éducation de leurs enfants, ils jouissent donc désormais de temps libre. Libérés de toute contrainte, ils en profitent pour réaliser tout ce qu’ils n’ont pu faire auparavant comme les voyages, les loisirs, etc.
Les paisibles (75 - 84 ans) : Leurs revenus disponibles sont moins importants que pour les générations précédentes dans la mesure où généralement, ces derniers n'ont pas eu les mêmes opportunités économiques pendant leur période d'activité. Le facteur santé dominant davantage leur quotidien, leur consommation est généralement orientée vers l'alimentation et la santé.
Les grands aînés (85 ans et +) :Aujourd'hui ce groupe représente le plus grands nombres des personnes défavorisées. Leur quotidien est souvent marqué par la solitude et la dépendance. La santé n'est plus seulement un facteur dominant mais il incarne la préoccupation première. Leur consommation est réalisée par leurs enfants “baby-boomers” et “libérés”.
